2025年7月，从中央到地方密集出台政策文件，行业企业加速布局，文旅消费场景持续创新，共同勾勒出大健康与文旅融合的新图景。
政策引领
政策引领丨红利释放
1.国家医保局与卫健委联合发布《支持创新药高质量发展的若干措施》。7月1日，国家医保局与卫健委联合发布《支持创新药高质量发展的若干措施》，明确推动医疗、医保、医药数据互通，其中”探索医保数据服务文旅康养产品研发”成为新亮点。河南、山东等地已试点将医保消费数据脱敏后用于温泉疗愈、森林康养等项目的客群画像分析。
2.国家卫生健康委发布《医疗监督管理办法（征求意见稿）》。7月18日，国家卫生健康委公布的《医疗监督管理办法(征求意见稿)》特别强调对”文旅场景中的医疗健康服务”监管，要求中医推拿、温泉理疗等体验项目需明确标注服务边界，禁止变相开展诊疗活动。
3.国家卫健委印发《医养结合示范项目工作方案》。7月22日，国家卫健委印发《医养结合示范项目工作方案》，计划到2030年创建100个示范县（市、区）和100家示范机构，重点推进医疗机构与养老机构资源整合、中医药服务嵌入养老体系及智能穿戴设备普及。
4.全国文旅消费季启动，健康消费成核心场景。7月4日，文化和旅游部启动2025年全国暑期文旅消费季，发放超5.7亿元消费券，其中“健康消费”被列为重点领域。
· 夜间经济激活：50%以上的5A级景区需配套智能健康监测设备，并延长夜间开放时间。例如，郑州“醉美·夜郑州”活动推出“24小时温泉康养”“中医夜市”等项目，夜间消费占比达45%。
· 非遗赋能健康：支持“豫博文创”“唐宫文创”等品牌开发药膳、艾灸等健康文创产品。洛阳龙门石窟景区联合中医馆推出“石窟药浴”体验，客单价提升60%。
· 科技融合创新：鼓励景区打造“人工智能+智慧文旅”沉浸式健康空间。云台山景区引入AI体质检测系统，游客可实时获取健康报告并推荐个性化康养路线。
5.河南省出台文旅消费“组合拳”，大健康元素成亮点。7月15日，河南省政府发布《进一步扩大文化和旅游消费若干政策措施》，明确将“康养旅游”作为重点培育方向。
· 资金激励：对创建国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区的康养类项目给予专项补贴，例如支持少林寺、龙门石窟等景区建设世界级康养旅游目的地。
· 业态融合：推动“文旅+康养”深度融合，鼓励景区开发中医理疗、森林浴、温泉疗愈等健康产品，如济源王屋山创建国家5A级景区时，将道家养生文化与山地气候资源结合，推出“四季康养套餐”。
· 市场拓展：对组织专列、包机来豫旅游的旅行社给予奖励，并针对银发群体推出“康养旅游消费券”，覆盖60岁以上人群年度补贴额度。
市场创新
市场创新丨行业动态
1.康养旅游市场正从传统的单一疗愈模式向覆盖全生命周期的多元化服务转型，呈现出显著的年轻化与家庭化趋势。Z世代作为健康消费新势力，推动“轻养生”产品快速崛起，例如焦作云台山推出的“瑜伽旅修+山野音乐节”套餐，通过融合运动与自然体验吸引年轻群体，大学生预订量实现大幅增长。与此同时，亲子康养需求激增，带动“研学+健康”产品创新，如恩平山泉湾温泉酒店设计的“非遗美食亲子套票”，结合瑶浴体验与中药种植研学，复购率表现亮眼。这一转变反映了健康消费从银发群体向全龄化拓展的市场趋势，康养产业正通过跨界融合满足不同代际的差异化需求。
2.“健康+体育旅游融合”。7月23日，“2025井陉健康文化工程”在北京启动，涵盖全国青少年射箭公开赛、苍岩音乐重机嘉年华等赛事，吸引超10万名游客参与。河北井陉县通过“体育+康养”模式，打造京津冀地区健康旅游目的地。
图片来源：井陉文旅 井陉非遗及文创展区
3.科技赋能健康体验。7月15日，北京经开区出台的《数据产业高质量发展措施》推动建成10个健康数据应用场景，其中”AI体质分析+旅游路线定制”系统已在八达岭长城等景区试点，游客通过智能手环实时获取运动负荷建议。
图片来源：八达岭文旅集团
产业趋势
康养旅游规范化、科技化与国际化发展
1.政策精准化：国家层面将加快制定《康养旅游项目认定标准》，明确康养服务占比不低于60%，遏制“挂康养之名、行地产之实”现象。
2.政策红利持续释放：国家发改委拟于8月推出《健康旅游示范基地评价体系》，将对气候疗法、森林康养等新兴业态给予税收优惠。
3.科技深度融合：智能穿戴设备将接入景区康养系统，实时推送个性化健康方案；VR冥想空间、AR中医问诊等技术应用率预计提升至40%。
4.全球化布局：海南、云南等试点“康养签证”便利政策，吸引东南亚银发客群；山西、福建将晋剧养生、武夷茶疗等非遗文化转化为特色服务，推动“一省一IP”国际传播。
大健康与文旅的融合已从概念走向实践，政策红利、市场需求与技术变革共同推动产业进入高质量发展新阶段。未来，随着“健康中国”战略的持续深化，这一领域将涌现更多创新模式，为经济增长注入新动能。
2026上海国际健康世博会将在上海世博展览馆与上海旅游产业博览会主题馆同期举办。展会将以“健康+旅游” 双引擎驱动模式为核心，创新打造康养旅游生态场景，深度融合健康与旅游产业资源。期待在2026上海国际健康世博会上，有更多的“健康+旅游”的项目出现！
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